央视对百度竞价排名的突然报道，使得百度这一国内搜索引擎巨头瞬间成为各方关注的焦点，而事实上这一事件的本质则是对搜索引擎竞价排名模式的一次考验。作为这一商业模式在中国市场成功者的代表，是成为“分众无线”第二还是坦然面对质疑与挑战重新崛起，是百度不得不面对的两种结果。

“有错能改，善莫大焉”，李彦宏如此认为，显然他期望百度成为后者。

曝光背后

11月15日、16日两天，央视“新闻30分”栏目以《记者调查：虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》、《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》为题先后对百度搜索引擎模式进行了报道。

央视新闻称，由于愿意出较高的价格购买关键字，例如“癌症”、“性病”等，一些非法医疗网站在百度搜索结果中的排名位于合法网站前边，而一些网站由于没有资金购买关键字而遭到了百度屏蔽，央视“新闻30分”的目标直接质疑百度的商业模式竞价排名。

事实上就在央视报道出现的前两天，《华夏时报》记者就已经感到业内对百度搜索引擎中竞价排名质疑的狂潮要来了。

在11月13日，中国互联网协会在北京召开了“搜索·未来”互联网主题论坛，此次论坛上，公正性和客观性被作为搜索整个行业的基本标准重点强调。值得注意的是除百度之外，国内经营搜索业务的搜索厂商基本悉数到场，如全球搜索霸主谷歌(Google)、新浪、搜狐、腾讯、网易、雅虎口碑等，而且这些厂商以合作单位的身份出现在“搜索·未来”论坛中。

虽然论坛上与会各方没有直接点名百度,但明显可以看出其基调就是对百度竞价排名模式的“讨伐”。其中谷歌大中华区总裁李开复(博客)的观点有一定代表性，他在发言中认为,国内某些搜索引擎长期被指责搜索结果不公正的真正原因,是要平衡广告主、自身收益等多方面利益。中国互联网协会副理事长高卢麟在当天的会议中也表示，人们希望有一个公正客观的环境，因此通过检索应该出来的资讯、信息应该是公正客观的。

李彦宏内部道歉

对于央视的此次曝光，百度官方在11月17日正式对外公开给予道歉：“有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，是百度对销售运营体系的管理不善造成的，对广大百度用户，对其它竞价排名客户的感情造成了伤害，百度对此表示真诚的歉意。”

不过百度在回应中也直接指出与Google之间的竞争：“在百度8年的成长过程中，为了与Google这样全球领先的技术公司进行竞争，百度过多地关注了技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，百度对此进行了深刻的反省。”

“这是近一段时间以来，广大媒体、广大网民对百度搜索体验、商业运作和销售运营等问题重点关注和集中探讨的一次集中展现，将百度目前所存在的问题全面地挖掘和呈现出来，对百度的品牌形象造成了伤害，也伤害了广大的百度用户和竞价排名客户的感情。”

11月18日晚间，百度CEO李彦宏紧接着又向所有员工发出公开信，并主动承担起全部责任：“作为公司的CEO，在感到十分难过、痛心疾首的同时，也将承担起全部的责任，与大家一起努力，共渡难关。”

李彦宏认为：“今天我们面对的质疑和批评，是挑战也是机遇，让我们在快速成长的过程中冷静下来，深刻反思自己走过的道路，看清百度生存和发展的基石和未来前进的方向。”

“有错能改，善莫大焉。”李彦宏引用古人之语示以全部员工自省。百度内部员工在接受《华夏时报》记者采访时表示，这封邮件确实是李彦宏自己本人写的，其并同时表达了个人对李彦宏的评价：“很欣赏他的从容、儒雅、踏实，我来之前，就是百度和李彦宏的粉丝。”

论战竞价排名模式

“百度遭受的质疑，不管有多少来自竞争对手的操作，终归是因为它自身有缺陷。而且，这种质疑由来已久，只不过这一次是CCTV。”互联网业内知名人士洪波(博客)在其博客上对此事如此认为，“只要竞价排名仍然是百度的核心商业模式，它就永远摆脱不了层出不穷的质疑和曝光，不可能改变被动挨打的局面。如果百度的‘天条’从根本上与其商业模式相冲突，那么我相信，所谓‘用户体验第一’中的用户，一定是付了费的用户。”

不过艾瑞咨询高级分析师田欣所持观点与洪波有所区别，他在接受《华夏时报》记者采访时认为：“竞价排名的优势在于满足中小企业在大的媒体平台上做广告。这种模式的缺点在于广告客户较多，管理起来比较有难度。”

田欣认为，竞价排名这一搜索引擎的商业模式依然具有前景，“如果否定了这一模式就等于否定了所有企业做广告的通路”。

“先有非法企业才有的百度广告。”田欣称，竞价排名中出现的非法企业是个社会问题，也是一个阶段性问题，需要整个社会去监管，“没有必要转变商业模式”。

百度第三季度财报显示，总收入9.191亿元中，线上市场收入为9.182亿元，线上收入包括竞价排名、关键字链接、社群营销等，其中最赚钱的产品就是竞价排名。业内大多数观点认为，正是竞价排名赢利的重要性，使得百度没法放弃这一商业模式，不过有消息称，上市后这几年，李彦宏一直在考虑什么时候可以建立起新的赢利支撑，放弃竞价排名或者改善这个产品。

据悉，百度在2008年第三季度重新明确了“搜索＋社区＋电子商务”的“三足战略”，将“百度财经”和“百度影视”频道通过合作方式外包，减少了在内容资源编辑上的成本投入，使得以信息抓取(搜索)和UGC(社区)的价值更为突出，同时将主要精力用于为配合电子商务平台顺势发展所需的支付体系建设和CPA广告联盟建设。近期又传其在进军电子商务平台C2C之后，开始酝酿进入B2B市场，电子商务是否会成为百度下一个利润增长点，李彦宏是否期望电子商务替代竞价排名的主体赢利地位，这些也许都需要拭目以待，总之，百度需要先过这个坎儿。